課程背景:
客戶關系的拓展是所有企業必須面對的、最基本的市場活動,也是企業遇到的問題最多的市場活動之一。客戶關系既是一門科學,更是一門藝術,随着行業與市場的不斷變化,客戶關系拓展與管理的方法總在随之變化。
企業要在市場殘酷的競争中脫穎而出,必須從組織客戶關系、關鍵客戶關系,及普遍客戶關系三個維度,結合業務目标,經常對齊進行分析與研讨。
本課程是華爲市場一線的重點培訓課程,對企業及個人客戶關系拓展與管理能力的提升很有幫助。
課程模型:
課程收益:
● 企業收益:
根據企業的戰略目标準确地确立組織客戶關系的拓展目标
● 學員收益:
建立客戶關系三個維度的客戶關系模型概念
掌握客戶開發、維護、管理的基本方法
學會客戶戰略解碼并指導自己客戶關系拓展與管理的基本方法
● 課程價值點:
客戶關系如何量化地進行評估
客戶關系如何支撐業務目标的達成
如何開發、維護與管理客戶關系
客戶關系結構模型、三個維度客戶關系的分析方法
課程時間:2天,6小時/天
課程對象:重點針對市場一線員工及各級管理者
課程方式:理論(40%)+案例研讨(30%)+讨論(30%);
課前要求:請企業準備課堂案例,小班教學,每班人數控制在50人以内。
課程大綱
讨論1:什麽是人際關系?
讨論2:什麽是客戶關系?
讨論3:二者的關系?
第一講:客戶關系規劃
一、思路
1. 客戶關系的宏觀環境思考
1)戰略和挑戰
2)決策模式
3)決策鏈…
2. 客戶關系的友商思考(市場戰略定位及目标,市場策略,客戶關系提升策略,客戶關系拓展手段,客戶關系的主要支撐點、關系水平、存在問題,組織構架與分工等)
3. 客戶關系的自我思考
1)市場
2)銷售
3)競争
4)赢利爲中心
二、客戶關系規劃的3P原則
1. Prep(客戶洞察)
2. People(他山之石可以攻玉)
3. Persistence(動态審視,調整規劃)
三、步驟
1. 市場分析
2. 客戶關系分析
3. 目标、策略與措施
4. 執行與監控
第二講:市場分析
一、客戶的挑戰
1. 客戶面臨的宏觀環境改變
2. 客戶内部的業務壓力
3. 來自友商的競争壓力
4. 來自客戶供應商的挑戰
二、客戶的戰略分析
1. 洞察客戶的業務發展戰略
2. 了解客戶的投資發展戰略
3. 了解客戶的項目發展戰略
4. 了解客戶的項目維護戰略
5. 了解客戶的采購偏好
6. 了解客戶的組織戰略
三、客戶的決策鏈
1. 決策模式
決策鏈工具:魚骨圖
2. 隐性決策鏈
3. 友商競争策略分析的“6問”
1)市場戰略定位及目标
2)市場策略
3)客戶關系提升策略
4)客戶關系拓展手段
5)客戶關系的主要支撐點、關系水平、存在問題
6)組織架構與分工
第三講:客戶關系模型及分析
一、客戶關系的彼此互動與制約
二、普遍客戶關系
1. 定義:建立良好市場拓展氛圍的基礎
2. 等級分類
1)差
2)中
3)良
4)優
2. 關鍵要素
1)品牌忠誠度提升
2)信息渠道通暢
3)技術評标領先
4)交付成功與改善盈利
案例分享:普遍客戶關系拓展失敗的案例
三、關鍵客戶關系
1. 定義:項目成功的關鍵
2. 等級分類
1)接觸
2)接受
3)有好感
4)支持不排他
5)支持并排他
3. 關鍵要素
1)全方位的立體支撐
2)關鍵項目支持
3)戰略合作夥伴關系
4)競争排他性支持
案例分享:小組分享關鍵客戶關系拓展案例
四、組織客戶關系
1. 定義:牽引市場長遠發展的發動機
2. 等級分類
1)參與者(Vendor)
2)供應商(Supplier)
3)關鍵供應商(Key Supplier)
4)戰略合作夥伴(Strategic Partner)
3. 評估
1)組織客戶關系評估标準1
2)組織客戶關系評估标準2
案例分享:拓展中的失敗案例分享
4. 創新的思維
演練:評估與提升策劃
第四講:客戶關系拓展與管理的目标、策略、措施
一、客戶的決策心理
1. 價值與價格
二、關鍵決策依據
1. 經濟價值
2. 時間價值
3. 質量價值
4. 顧問價值
5. 企業形象價值
6. 政治價值
7. 關系價值
三、關鍵客戶關系拓展方法
1. 準确了解客戶期望
2. 提升關鍵客戶關系的方法與措施
案例:如何接近難以接近的客戶
3. 關鍵客戶關系拓展的常見問題
演練:關鍵影響活動策劃
案例學習:和客戶一起成長
四、組織客戶關系拓展
1. 基本方法
2. 客戶的戰略解碼
3. 客戶與我們的戰略匹配
4. 拓展中的常見問題
五、普遍客戶關系拓展
1. 基本方法
1)關鍵要素:普遍客戶關系的需求分析
2)短闆分析:找出普遍客戶關系的短木闆
3)目标與策略制定
2. 常見措施
1)點:針對個人的公關活動策劃與邀請
2)線:針對客戶單項業務線的公關活動策劃與邀請
3)面:針對客戶整體的大型營銷活動策劃和組織
3. 關鍵營銷活動效果評估
第五講:客戶關系拓展管理的執行與監控
一、客戶關系管理
1. 基本内容
1)自我管理(目标、過程、危機、信息、組織)
2)管理客戶(規劃管理,評估管理)
3)管理友商(策略研究,成功/失敗案例,信息收集)
2. 基本方法
1)規劃
2)實施
3)評估
4)調整
3. 客戶關系管理的關鍵:責任人
案例:優秀客戶經理素質
案例:銷售人員的常見危機