政企大客戶營銷博弈

【課程背景】：

2022年，對于整個中國的企業級市場發生了翻天覆地的變化，加速了整個市場的競争。以下五大變化，造成了市場的競争加劇。

     第一：在兩新一重的政策下（新基建，新城市化建設，5G建設），從工業品制造業的角度來說，提升新技術，新材料，新産業化的已經變成迫在眉睫的事情，另外一方面，兩新一重帶來的是大産業鏈，大行業鏈，大資金鏈的項目需求，這也要求對于民營企業，中小企業，以及相關的國企央企，在決策機制，财務流程，業務流程，采購流程，等多方面發生更大變化

第二：國有體制的混改進行到深入改革階段，對于國資，發改背景的國企，央企進行商業化進程起到了巨大的推進作用，同時，國家對于政府職能的新要求，也推動着市場朝更精細化競争的反向發展

第三：2021年政府采購法，招投标法的改革，也意味着市場朝着新的遊戲規則和更規範化，更複雜化的方向發展。打法要求不斷創新，如何合法合理合規拿單已經成爲企業剛需。

第四：2021年訂單總額上升，訂單量縮小，也意味着市場競争的差異化競争成爲未來市場競争的主流，具體體現在技術，産品，方案，合同，競争分析，服務配套，賬期，成本核算，服務周期等多維度的競争上。

第五：同時項目推進速度加快，對于資金壓力和風險控制提出了更高的要求，政府，國企，央企，大型民營企業的項目資金的運作，以及資金來源的風險性，多源性，成爲企業市場競争的一個最前端的關注點，這也意味這如何做好風控在前，跟控在中，監控在後的營銷流程可視化，成爲企業市場競争重點關注的指标。

這些巨大變化，也意味着遊戲規則的變化，也意味着市場銷售人員在能力上呈現出多能力要求，銷售方式的混合銷售的運用。

【課程收益】：

● 了解影響決策采購的五種人，尋找政府中無權有影響力的人；

● 掌握一套博弈管理工具和方法，通過客戶關系測評，客戶動機分析、客戶競價策略地圖、技巧的講解提升銷售人員管理管理技能；

● 掌握在營銷博弈與商務談判的過程中的籌碼和資源的交換和整合方式；

● 掌握營銷博弈與商務談判的共赢的布局；

【課程時間】：

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：銷售人員、客戶經理、營銷經理、大客戶經理等

課程方式：遠離純粹的理論教學，課程通過情景重現、實戰演練、小組讨論等方式進行，全場培訓貫穿的核心就是——實戰，确保培訓效果最大化。

【課程大綱】：

第一篇：流程解析篇

導入：正本清源：客戶關系與服務

1. 明确客戶關系發展的價值與重要性

2. 關系營銷案例探讨

案例分析：競争對手與我和客戶的關系圖譜

3. 正确解讀客戶關系

第二講：政企大客戶的公關與博弈策略：

1. 政企客戶的四大客群的細分與業務特征

2. 四大客群的對應的博弈手段和競争議價策略

3. 政企客戶的五大博弈策略

4. 了解甲方的遊戲規則的信息收集，客戶建檔，内線發展

5. 甲方決策流程中的三維身份分析

6. 通過甲方财務流程中的業務倒推和風險控制關鍵節點

7. 業務流程中的客戶采購競争分析

第二篇：博弈競争篇

第一講：博弈競争的全流程

第一階段：營銷博弈的布局：

導入：内求與外求

1.案例分享：産品和服務的問題

² 案例延展：博弈的“快與慢”

² 結論1：内求的基本要求

² 結論2：外求的三大要素

2.客戶解讀：動機的來源

² 用戶行爲解構

² 用戶軌迹解構

² 用戶習慣解構

² 在營銷博弈過程中的呈現

3.營銷博弈的要素：

² 信息的采集與篩選（決策依據）

² 資源的盤點（策略與節奏）

² 籌碼的準備（勝算的依據）

² 三大要素在營銷博弈和商務過程中的價值與作用

第二階段：營銷博弈的關鍵節點：

1.600萬訂單的變化：斷崖式變化

² 招投标的項目評估的五個步驟

² 招投标競争的五個方向

² 招投标項目價值的五個要素

² 案例延展：山東臨沂市政府項目的攻防

2.大客戶攻堅的四個策略

1） 遊戲規則：内線+信息+建檔

² 案例分享：返聘專家的關鍵要素

² 案例分享：領導暗示

² 案例分享：項目走賬的模式（惠州雲博會），

² 案例分享：天朗集團的對賬服務

2） 決策流程：客戶的三維身份（動态看待客戶的發展）

² 崗位身份：客戶權限範圍的身份分析

² 職能身份：客戶所處的公司架構中的身份分析

² 角色身份：客戶與我們交往項目過程中的身份分析

² 基于客戶身份的動機分析與解決手段

3） 财務流程：

理論呈現：1.控制風險，2.權限範圍，3.資金來源

案例呈現：順豐案例

資金來源：（時間，安全，客情=風險）

² 财政撥款

² 轉移支付

² 地方自籌

² 代運營（BT/BOT）

² 國開，國投，國發等

² 租賃

² 專項

² 财政補貼

3. 矛與盾：競争攻防手段

² 進攻手段：正面

【案例分享】：某招投标過程的正面強勢進攻

² 進攻手段：側面

【案例分享】：國際知名咨詢公司過招，某招投标的側面迂回。

² 進攻手段：市場分割

【案例分享】：和某咨詢公司的合作，市場分割，産品分割

² 防守手段：堅守陣地

【案例分享】：提出标準和擡高門檻

² 防守手段：拖延戰術

【案例分享】：未來值得期待

第三階段：營銷博弈的場景運用

1.推廣階段：

² 需求深挖：需求的精準定位

² 産品呈現：産品的四個維度

² 方案呈現：方案的報備方式

2.促單環節：

² 報價動機：常見問題分析

² 報價博弈：風險控制，加減法模式

² 合同簽訂：技術，賬期，服務标準一緻

3.服務跟蹤：

² 合同執行：時間，人，交付品質範圍

² 産品使用：産品服務，增補内容

² 回款賬期：風控，監控，跟控